Когда я говорил об обложке нашей Презентации, я пытался показать, что за этим словом скрывается нечто большее — сама завлекательность. Но как только мы выходим на уровень подобных философских понятий, теряется ясность. Мы не в состоянии их понимать разумом, потому что они слишком общие, слишком понятные. Мы их используем каждый день и можем сказать о подобных понятиях так много, что не знаем даже, что вообще говорить.

Тут приходит время для науки попроще, чем философия, для психологии, выйти вперед и задать несколько вопросов, чтобы стало ясно, что такое завлекательность. Иначе говоря, психология умудряется в том, что стало обыденностью, — а ведь мы ежедневно и заняты только тем, как увеличить свою привлекательность, — проявить главное. А как только нам становится ясно главное, мы тут же находим, что сказать. Иначе говоря: подскажите мне, что вы хотите узнать про завлекательность, и я вам сам все расскажу! Без умных книжек! Это я от твоего лица, читатель, пошутил.

Так вот, прикладная психология задает очень простые вопросы, 
на которые может ответить каждый. А для этого она просто сужает необъятный мир философии, а точнее, тот участок сознания, где у нас с вами хранятся философские, то есть самые общие, самые широкие знания обо всем. Сужает до очень прикладных вопросов, до той части нашей личности, где ты знаешь, что делать. Вот как это делается:

Ты спрашиваешь у психолога:

— Что такое завлекательность?

— А что ты хочешь? — задает он ответный вопрос. Это еще очень общий вопрос, и ты все равно остаешься в некоторой растерянности, когда задаются подобные вопросы. Но тем не менее, состояние сознания сменилось по сравнению с тем, которое было, когда ты задавался вопросом «Что такое завлекательность или привлекательность?». Вопрос о том, что ты хочешь, о твоих целях заставляет не мудрствовать, а заглядывать 
в себя.

А после вопроса: А что ты хочешь? — то есть переведя человека 
из состояния созерцания общих понятий в созерцание себя, прикладной психолог делает следующее сужение сознания. Он уточняет:

— А что ты хочешь от Презентации?

О! Тут все оказывается гораздо проще. Я, например, хочу, чтобы наша Презентация привела партнеров — издателей для наших  продуктов, 
а также партнеров, которым нужны субподрядчики для оффшорного программирования.

Вот и вся хитрость. Прикладной психолог всего лишь заставляет человека забыть о том, чему учат в университетах, и начать делать прибыль.
А для этого нужно, чтобы он в любом своем действии помнил, что 
прибыль — главная цель любого бизнеса, и она определяет все действия 
и все требования к Презентации в том числе.

 

Далее. Если я хочу чего-то от всей Презентации, я хочу этого и от каждой ее части. И от обложки тоже. Конечно, каждая часть Презентации делает свое дело и не должна дублировать другие части. Но при этом вряд ли стоит позволять отдельным частям Презентации работать на чужие дела и чужие победы. Кстати, в неверно выстроенных презентациях такое встречается сплошь и рядом. К примеру, богатые парни из какой-нибудь гигантской корпорации нанимают профессиональную дизайнерскую команду для изготовления презентации. И поскольку они при этом не оговаривают, какой презентации, то получают прекрасную презентацию прекрасной дизайнерской команды!

 

Так вот, если я хочу получить партнера для моего издания моего продукта, то и моя обложка моей презентации должна хотеть того же!

 

А теперь следующий вопрос: если я хочу опубликовать свои продукты, почему я ищу партнера? Это очень непростой вопрос, хотя сразу этого 
не распознать.

Не задумываясь, на него отвечают примерно так: Ну, причины могут быть разными. Кто-то из разработчиков не имеет средств для издания своих продуктов. И это главная причина. Бывают и другие случаи. К примеру, WEBaby Corp. имеет средства и могла бы издавать продукты сама, но не хочет брать на себя управленческие задачи, связанные с изданием и сбы-том. Мы предпочитаем, чтобы этим занимались профессионалы, знающие свое дело и свой рынок. А мы бы остались профессионалами в разработке.

Вот, вроде бы, ответ на вопрос «Почему вы ищете партнера?». Но это ответ на одном уровне, на бытовом. А на другом, более широком, возможен «дикий» ответ: Я ищу партнера, потому что его у меня нет!

И это не шутка и не анекдот. Это как раз настоящий ответ, и очень важно уметь давать такие ответы, потому что это признак умения 
прозревать общее сквозь частности. Это подъем с уровня бизнеса до уровня психологии. На психологическом уровне нам важны не детали и цифры или суммы, а то, что вы хотите и чувствуете. Соответственно, и что видит и чувствует покупатель или партнер. Это более широкий слой сознания, чем слой бизнеса, хотя и более узкий, чем слой философских понятий. 
Но научиться спокойно перемещаться по этим слоям очень полезно для решения своих задач как в бизнесе, так и в жизни.

Итак. Обычный способ, какой применяет хозяин фирмы, нанимая дизайнеров, — он отвечает на вопрос: зачем я ищу партнера? — на уровне бизнеса, то есть на уровне частностей. Он им говорит, что ему хотелось бы получить от презентации как практический выход, а дальше не его забота. Он сваливает эту задачу на них.

И вот Дизайнеры, учтя пожелания заказчика, начинают думать, как решить поставленную задачу. А ответ для них всегда прячется в психологическом слое сознания. Им неважно, почему бизнесмен ищет партнера, им важно, что его нет и надо найти. И там же, в психологии, прячется 
подсказка, как найти. Потому что найти партнера можно лишь зная, чего он хочет.

Посмотрите сами. Дизайнер может параллельно делать десятки Презентаций, и во всех цель — найти партнера. Значит, конкретный материал, конкретный бизнес не важны для него. Важно что-то общее для всех этих случаев, что-то, чего нет в материалах самих по себе и что заказчики 
и просят добавить к их продуктам.

Иначе говоря, дизайнер берет продукт и добавляет к нему какое-то качество, после чего продукт становится товаром. Товаром пока в узком смысле слова, товаром только для партнеров, то есть для тех, кто возьмет это, чтобы сделать из этого окончательный товар. Но используем пока этот образ. Он понятен.

Так что же добавляет дизайнер к продукту, создавая презентацию?

Освежим мозги:

—  А что вы хотите?

—  Найти партнера.

— Не задаю вопрос: Зачем? — задаю: Почему?

— Потому что его у меня нет.

— А почему вам просто не подойти к нему и не сказать, давай работать вместе? У меня есть продукт, но я не умею делать из него товар 
и продавать, а ты умеешь продавать, но у тебя нет продукта для продажи.

— Так если бы это было возможно, я бы так и сделал. Это гораздо проще, чем все эти презентации. Кстати, когда есть возможность, я просто иду к своим знакомым и договариваюсь с ними.

— Что же изменилось сейчас?

— Ну, во-первых, я не знаю никого, кто хотел бы издавать и продавать такую вещь, которую я сделал. Во-вторых, даже те, кого я знаю, говорят: дайте что-нибудь почитать или посмотреть. Вещь новая, незнакомая и непонятная. Мы боимся браться за нее, не изучив как следует.

 

Делаем вывод, который делают все дизайнеры: Значит, этого же захотят и все остальные, незнакомые еще партнеры.

Так чего же мы хотим от дизайнера?

 

Мы хотим, чтобы он сделал нечто, что позволит нашему продукту самому ходить по людям и предлагать себя. Иначе говоря, мы хотим, чтобы он приставил продукту ножки и язык. Вот это и есть то качество, которое добавляет дизайнер.

В старину на Руси было поверье о Полазниках. Полазник — это огненный змей, который избирает себе хозяина-человека и начинает таскать ему деньги. На Западе что-то подобное могли делать гномы, добывавшие богатства в глубинах гор. Конечно, все это были существа опасные, 
и с ними надо было суметь договориться.

Мы же хотим, чтобы дизайнеры сделали нам безопасного Полазника или Гномика, который бегал бы по людям и таскал своему хозяину 
богатство.

Что же такое эти «ножки»? В общем-то, ясно. Это придание продукту такой формы, в какой люди привыкли читать или смотреть рассказы 
о разных вещах. К примеру, когда я чуть раньше предлагал оформить 
CD-презентацию как фильм, буклет-презентацию как увлекательное чтиво, — это как раз и был разговор о ногах. Но не полный.

На самом деле, ноги презентации — это такое ее исполнение, которое позволяет людям прихватывать ваш рассказ о продукте походя, рассовывая по карманам и так разнося по миру. Значит, ноги, которые мы приделываем продукту в презентации, — это ноги других людей, невольно-добровольных наших помощников, которые понесут весть о нас и наших изделиях дальше.

Помощников надо любить и делать их жизнь удобнее. Соответственно, удобство здесь выражается в том, чтобы нашу Презентацию было удобно сунуть в карман или кейс. Это первая задача дизайнера.

Тут все просто. И дизайнеры изготавливают такие вещицы кучами. 
Но удобных для рассовывания по карманам вещей много, а партнеров 
они не приводят. Вспомните выставки, на которых бывали. Стенды завалены всяческой рекламной мелочевкой, которую разбирают, а потом не могут вспомнить, у кого и зачем брали.

Просто яркие и удобные для верчения в пальцах вещицы не работают. Они лишь психотерапевтическая помощь клептоманам. Ну и немножко снижают внутренне давление вашего кошелька. Вроде пиявок или кровопускания в старину. В общем, решение первой задачи необходимо, но еще не дает парнеров.

 

Вторая задача — это вставить язык, научить продукт сам о себе рассказывать. О, вот это очень непросто! Именно ради того, чтобы состоялся этот рассказ, мы и нанимаем людей со стороны для изготовления презентаций. Сам создатель продукта говорит о нем так, что его может слушать только соразработчик. А у нас задача найти издателя и торговца. Им нужен совсем другой рассказ — тот, который

1) позволит быть уверенным, что этот товар принесет прибыль;

2) покажет, чем тут можно привлечь покупателя.

Об этом мы будем говорить особо. И это сложная, но понятная тема. Но и она сама по себе не дает полезного выхода, потому что то, что можно читать, — или не берут, или не читают.

И вот теперь становится ясно, что есть и третий вопрос, который можно решать лишь психологически. Ради него-то и велся весь разговор:
А как сделать так, чтобы чудо состоялось?

 

Ведь обойти возможных партнеров мог и сам изготовитель продукта, 
и рассказать им о продукте, не зацикливаясь на технических особенностях, а показывая преимущества, мог тоже он. Вот вам и ноги и язык. Но он ищет дизайнеров для создания Презентации. Почему?

 

Потому что полезный выход от его собственных походов очень мал, 
и он устал. Он бы хотел уменьшить количество контактов, но при этом увеличить охват и разговаривать только с теми, кто сам проявит интерес. 
И тут нужен полазник!  Нужно, чтобы весть о тебе ходила сама и приводила к тебе людей, что и есть чудо.

А для этого нужно сделать что-то, что превратит обычных людей 
в твоих помощников, в ноги, охотно разносящие весть о тебе.  Вот это чудо и есть обложка твоей презентации.

 

Именно она превращает проходящих мимо людей в твоих помощников, именно помещенный на нее дизайнерами яркий образ в сочетании с выверенным содержанием творит чудо и приставляет ноги к Презентации. Но!

Но есть множество «но», и их без того самого психологического подхода не преодолеть. Вернемся к нашим вопросам от прикладного психолога и уточним их. Итак:

— Что ты хочешь? Ты хочешь, чтобы о тебе разошлась весть? Или же ты хочешь получить прибыль?

Если первое — то отдай дело дизайнерам на самостоятельное решение. Это их профессия.

Если второе — помогай дизайнерам и точно ставь им задачу. Они знают свое дело, но не твое! Их нужно направлять — именно так и делается это чудо. Как направлять?

 

А вспомни свои встречи с возможными партнерами. Тебя не выгоняли, когда ты входил или когда ты здоровался. Тебе не указывали на дверь, пока вы говорили о погоде или здоровье. После чего вы расставались? После того, как партнеру становилось ясно, что ты ему принес. Конечно, если это ему не подходило. Иначе говоря, после того, как он получал представление о твоем продукте.

Так вот, самое первое представление о человеке мы получаем 
из визитки. И по ней решаем, встречаться с человеком или нет.

Обложка — это визитка продукта или презентации.

 

А что помещается в визитке?

Имя! Самая главная часть визитки — это имя, включающее в себя все необходимые расширения: первое имя, семейное имя, родовое имя, племенное имя…...

На визитке это выглядит так: имя, фамилия, должность, предприятие, страна.

Тайна превращения Презентации в Полазника, который не просто разбегается по людям, но еще и носит деньги, заключается в умении дать Презентации такое имя, которое сразу откидывает лишних и привлекает нужных. Тогда твою Презентацию начинают совать в карманы меньше людей, но зато почти все потом предлагают партнерство.

 

После того, как это станет понятно, остается очень мало такого, 
о чем стоит говорить. Всего несколько практических замечаний.

Имя в отношении продукта или Компании — это как раз то, что дает представление. Но здесь надо учитывать некоторые особенности нашего восприятия. Родовые и племенные имена позволяют увидеть, есть ли 
у тебя что-то общее с тем, кого тебе представляют. С чужими дела 
не делаются!

К примеру, на диске CD-презентации компании разработчика должны быть четко читаемые признаки того, что это:

— компания из компьютерного мира;

— компания — разработчик софта;

— компания — разработчик софта для определенного рынка.

Все это позволяет будущему партнеру определить: Это мое! — с одного взгляда. И это очень важно, чтобы вы узнавались через свои продукты как свои с одного взгляда. Слишком много нам подсовывается сейчас ненужной рекламы. Мы хотим найти в этих джунглях своих и не любим тех, кто ворует наше время.

Время и хорошее настроение будущего партнера нужно беречь 
с первого взгляда. Он это оценит.

Но как только он поймет, что вы — свой, он должен понять, можно ли с вами сделать дело. Вот этому и служит указание на определенный рынок, для которого вы работаете.

 

Бизнес начинается с распознавания Рынка! Есть рынок — можно торговать, возможна прибыль. Значит, надо научиться видеть, что такое рынок, и уметь  показывать в Презентации признаки этого видения. Это не так просто.

К примеру, просто упомянуть компьютеры или софт — это еще ничего не сказать. Это так широко, что ни о чем не говорит профессионалу. Рынок начинается там, где становится ясно, чем вы торгуете.

Не какой продукт предлагаете, а каким товаром владеете. Товар как понятие шире, чем продукт. К примеру, мы делаем конструктор сайтов 
и почтовый клиент, но это продукты. А вот товар, которым мы торгуем — это сетевые инструменты для начинающих.

И если сказано так, то наши клиент и конструктор заинтересуют любого бизнесмена, который торгует сетевыми инструментами. Они 
позволят ему сделать его прилавок с сетевыми инструментами обильнее 
и разнообразнее.

 

Следовательно, все начало имени, начиная с «племенного», строится как некое сужение, позволяющее, показав, что ты свой, встретиться 
с теми, кто живет на одном рынке с тобой. А вот после обозначения рынка имя должно начать условно расширяться. Потому что никому 
из торгующих не нужно то, что уже есть на рынке. Ему нужно то, что будут брать за новизну. А это значит, за отличия. А отличия есть некое расширение по сравнению с исходным продуктом.

И следующая часть имени должна показать эти отличия твоего товара от имеющихся. Включая и самое первое имя — название вещи, — которое должно быть настолько уникально, что западает в сознание.

И если это случится, все предыдущие имена станут впоследствии ненужны. Они растворятся в первом имени, в Прозвище твоего продукта, но при этом будут скрыто работать.

Итак. Это то, что касается содержания обложки, то есть содержания надписей на вашей визитке. Как вы поняли, они должны давать четкое 
и достаточное представление о том, что предлагается.

Что же касается их внешнего вида — никаких экспериментов со сложными шрифтами и замысловатыми надписями. Текст визитки должен быть выполнен просто и классично. Вспоминайте, как вас раздражали заковыристые надписи, которые так и не удается прочитать.

А как же привлечь внимание? За счет фона, подкладки, на которую накладывается текст. Вот подкладка должна быть неожиданной, бьющей 
и цепляющей глаз. При этом не мешающей воспринимать текст 
и не противоречащей ему.

Если это сочетание удалось — чудо состоялось и у вас родился Полазник, ваш личный гномик, который готов таскать вам богатства.

 

Для примера посмотрим, как создавалась обложка CD-дисков 
с презентацией компании WEBaby.

Создание обложки

В этом уроке я приведу все шаги создания обложки, включая черновые.

Все началось с задания дизайнеру разработать эскиз обложки Презентации компании. Ему были даны все тексты, которые они должны будут поместить на этой обложке.

 

При этом дизайнер с удовольствием прочитал ту главу, которую вы только что читали, и был со всем согласен. Однако согласие художника — это очень ненадежная штука, и я убиваю двух зайцев, показывая вам работу над обложкой. Кроме того, что вы увидите путь к товару, вам еще 
и станет очевидным, что такое художник и как им управлять.

И помните: очень часто художник «головой» хочет одного, а его руки делают другое. И вовсе не по злому умыслу. Просто такова его зависимость от собственного таланта. Он — «раб лампы», как говорится в «Сказках тысяча и одной ночи». Эта лампа — его дар. С одной стороны, она творит за него красоту. Но с другой, делает его не хозяином самому себе. И хоть художник и скрывает это, но часто он и сам не рад от того, что с ним происходит.

Поэтому сердиться на художника, делающего противоположное договоренному, не надо. Если, конечно, вы не намерены его учить дизайну.
А надо просто требовать от него эскизы и раз за разом спокойно исправлять то, что вам надо.

В первом эскизе, который вы видите сверху, мною забракованы почти все решения, предложенные дизайнером, кроме выбора самой изобразительной подкладки и ее цветового решения. Общий смысл замечаний: крупнее, четче и никаких рукописных шрифтов. Содержание обложки должно схватываться с одного взгляда.

Вот таким вернулся от дизайнера исправленный вариант обложки. 
Как видите, дизайнер изменил фоновую подкладку, хотя к ней замечаний не было, но это как раз допустимый художественный поиск, и заказчик не должен к этому придираться, если у него нет каких-то особых 
пожеланий.

 

Зато к той  части дизайна, что несет содержание, почти все замечания сохранились. Удовлетворительной стала только нижняя запись.

Что же касается верхней, то замечания прежние: никаких рукописных шрифтов, осложняющих схватывание содержания с первого взгляда, 
и увеличить важные в смысловом отношении надписи: название работы 
и имена компаний.

Чтобы сказанное стало понятнее, поглядите на прорись текста, отделенную от фона.

 

Здесь все гораздо понятнее, и мои придирки могут казаться 
несущественными. Теперь сравните это с цветным эскизом и поймите, что 
дизайнер, работая над текстовкой, так с ней срастается, что 
непроизвольно выделяет ее из фона и видит примерно с такой 
отчетливостью. Это значит, что он не совсем понимает тебя. Вы ведь 
видите разные обложки. И уж тем более он не понимает покупателя. Это можно назвать эффектом психического зрения или, как говорят 
дизайнеры, «засаливания глаза». Ваша задача — помочь дизайнерам видеть свою работу всегда свежим глазом. А это непросто.

Получив последние замечания, утомленный дизайнер обиделся, разозлился и подал вот такую работу, которая не только стала невнятной художественно, но даже местами шла в противоречие с уже наметившимися изменениями в предыдущих эскизах.

 

Ну, что ж, к обидам и вредительству дизайнеров тоже надо быть готовым. Очень часто, если заказчик не одобряет первого же эскиза 
и не носится вокруг него, как вокруг гениального шедевра, дизайнер начинает не любить заказчика и ведет себя, как маленький злобный баловень. И самое малое, на что вы можете рассчитывать в отношениях 
с дизайнерами, это на то, что вас будут считать тупым идиотом. Это будет и в том случае, если вы не поймете «шедевр», и в том случае, если вы его «слопаете». Какая разница, вы же все равно ничего не понимаете 
в искусстве!

Единственный способ заслужить уважение дизайнеров — это твердо знать, чего вы хотите, и вести их к профессиональной победе твердо 
и несгибаемо. Поэтому не расстраивайтесь из-за вредительства, а просто правьте и доводите эскиз до того, что вам надо.

В данном случае были даны следующие правки:

1. Названия компаний сделать значительнее крупнее и ярче. Avalon’s Tree сделать в две строчки ступеньками.

2. Логотипы сделать ярче. Для этого у логотипа Авалона изменить цвет, а в Маску WB добавить поблескивания, как от красного лака.

3. Убрать белые размытости под надписями.

4. Подложенную картинку сделать контрастнее, чтобы она читалась.
В первую очередь сделать контрастными зеленые листья и улитку. А синий фон слегка ослабить.

5. Центральный круг без изображения слишком большой. Уменьшить его до размеров обычного отверстия в заготовке CD. Вполне может 
появиться необходимость печатать и на центральной части.

6. Надписи WEB tools for beginners и About us — это разные вещи. About us выделить слегка крупнее и другим цветом. Это название всего диска.

7.  Цвет всех надписей изменить так, чтобы он читался на голубом фоне без белесостей. Все копирайты сделать золотом, чтобы был намек 
на деньги.

Возможно, такого же цвета сделать знак Авалона.

При этом, поскольку делавший эскиз дизайнер задурил, его просто отстранили и передали работу его помощникам. Это вполне возможно 
на этой стадии работы, потому что общее решение обложки было уже 
найдено, а все исправления вносились технически. Для художника же это было холодным душем: ему очень трудно поверить, что без него могут обойтись. Но еще страшнее узнать, что, убрав его, устранят помеху 
и сделают красивую вещь. Именно это и заставляет художника вернуться 
и завершить работу, если он видит, что требования заказчика оправданы и не являются просто тупыми придирками. Вот такой вариант получился при чисто технической доработке.

Поскольку обложка стала явно получаться, ведущему дизайнеру было предложено вернуться и доработать обложку. Почему так? Потому что, начиная с этого варианта, была завершена дизайнерская стадия работы над эскизом, и для дальнейших улучшений нужен был глаз более
утонченный, художественный. Собственно говоря, художника и не надо привлекать к подобным работам, пока дизайнеры-техники не выложат весь материал в нужном виде.

После этого было сделано еще несколько вариантов доводки обложки, но я их опускаю и показываю лишь окончательный вариант, который 
и пошел в производство.

Как видите, это очень простое решение, которое вряд ли можно считать каким-нибудь художественным шедевром. В нем нет ни особого полета фантазии, ни столь свойственных дизайну творческих поисков. Зато в нем есть две вещи:

во-первых, очень простое, понятное и читаемое с одного взгляда содержание;

во-вторых, окошечко в некий мир, который хочется рассмотреть, проникнув за края обложки.

Пожалуй, мы можем считать это решение некой исходной основой, отталкиваясь от которой художники смогут делать более сложные 
и изощренные решения.